Automação é o segredo para fazer a diferença em sua estratégia de Search Engine Marketing
Como a automação se tornou a espinha dorsal do marketing de mecanismo de pesquisa eficaz.
Ilustração estilizada de uma pessoa interagindo com diferentes interfaces digitais, desde as configurações de pesquisa e usuário até vídeo e bate-papo.
A rede de pesquisa é um meio único em seu tipo. O marketing do mecanismo de busca é um ponto de conexão centrado na demanda, uma oportunidade para iniciar conversas individuais e também é um ecossistema incrivelmente complexo de funções inter-relacionadas. É por isso que, aos olhos dos fãs de marketing de busca este canal é tão fascinante.
Uma boa estratégia de marketing de mecanismo de busca é ter um sistema bem lubrificado que combina a intenção de uma pessoa com a melhor resposta. Mas uma excelente estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa é aquela que usa a automação para melhorar continuamente e se tornar mais eficiente e eficaz com o tempo.
No entanto, os profissionais de SEM demoraram um pouco para adotar a automação. Fomos queimados pelos aclamados algoritmos de lances proprietários, entusiasmados com texto de anúncio gerado automaticamente de baixa qualidade e iludidos por promessas de automação em tempo real que representam enganosamente atrasos no processamento de dados. Mais importante, muitos profissionais de marketing de mecanismo de pesquisa ainda não foram capazes de digerir o fato de que cada nova ferramenta parece reduzir ainda mais o escrutínio manual. Se você também tiver essas preocupações, saiba que estamos no mesmo barco.
Os anunciantes que evitam usar a automação estão agindo com uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos.
No entanto, apesar das dificuldades do passado, chegou a hora de reavaliar a automação em Search Engine Marketing. Os anunciantes que evitam usar a automação no marketing de mecanismo de pesquisa não estão apenas desistindo de obter melhores resultados, mas também adotando uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos. Tudo isso, à luz das últimas revoluções do mercado e do consumidor, é um luxo que não podemos mais nos permitir.
As ferramentas de hoje evoluíram e, em comparação com o passado, oferecem mais controle, mais transparência e melhores resultados tangíveis. Mais importante, a automação em tempo real se tornou a base de todo o ecossistema de pesquisa. A automação pegou a rede de busca quando ainda era um conceito analógico (mais como um diretório físico) e a transformou em um meio digital dinâmico. Com isso, tem permitido crescer e passar de um pequeno catálogo de sites selecionados a uma experiência sempre acessível, em vários dispositivos e capaz de oferecer ao usuário praticamente qualquer tipo de conteúdo que ele procura.
O marketing do mecanismo de pesquisa é complexo, mas não complicado
O marketing de busca não é complicado, apenas complexo. Essa complexidade aumenta exponencialmente cada vez que um novo recurso é introduzido, pois cada indicador de intenção deve ser considerado junto com todos os outros. Os mecanismos de pesquisa agregam dezenas e, às vezes, centenas de dados para cada interação para fornecer a experiência mais personalizada e relevante possível em resultados orgânicos e pagos. Automação é a chave para alavancar esses indicadores.
Por exemplo, a iProspect usou lances no momento do leilão e ajustes de sazonalidade do Google no Search Ads 360 quando a Levi Strauss & Co. pediu a ela que ajudasse a aumentar a receita e o tráfego da Web durante o feriado de 2019. Os Lances inteligentes, junto com a atribuição baseada em dados, nos permitiu ajustar os lances para palavra-chave para cada consulta individual, graças à sua combinação única de indicadores de contexto. O resultado final foi um aumento de 25% no tráfego e um aumento ano-a-ano na receita atribuível ao último ponto de contato de 21%. Claro que, como qualquer outra equipa, estamos orgulhosos destes resultados, mas o que mais me impressionou foi a melhoria de eficiência proporcionada pela automatização, que conseguiu reduzir o custo por clique (CPC) sem marca da empresa. 19% e CPC relacionado à marca de 21%.
As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha. Em vez disso, eles tentam entender o que aconteceu e se o problema é devido ao próprio instrumento ou um mal-entendido sobre como ele funciona.
Às vezes, um mal-entendido pode ser devido à confusão sobre o nome do instrumento. É fácil confundir esses recursos poderosos uns com os outros, pois costumam usar um acrônimo. Por outro lado, adaptar a terminologia também pode causar confusão. Passei muitas reuniões explicando aos profissionais de marketing tradicionais que uma campanha de marketing de mecanismo de pesquisa é um elemento estrutural e contínuo, não uma compra para um período específico de postagem, típico da publicidade tradicional.
As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha.
Outras vezes, resultados ruins podem ser decorrentes do uso indevido da ferramenta por parte dos profissionais. Por exemplo, muitas ferramentas de lance e orçamento não funcionam muito bem ao tentar combinar o gerenciamento automatizado e manual. No início deste ano, estávamos testando uma ferramenta e descobrimos que, se alterássemos o orçamento diário de uma campanha, todos os lances automáticos seriam pausados por sete dias enquanto o sistema recalculava a referência. Depois de entender isso, nossa equipe reformulou os procedimentos diários para aproveitar a ferramenta que utilizávamos.
A melhor abordagem é entender os pontos fracos e fortes de cada ferramenta e aplicá-la aos casos de uso relevantes ou possivelmente mantê-la para uso futuro.
Quando lançou as campanhas de descoberta do Google para Urban Outfitters, a iProspect usou o que aprenderam com os testes anteriores para tentar uma nova abordagem. Dividimos os anúncios de descoberta da Urban Outfitters por público, criando campanhas separadas para públicos-alvo próprios, de terceiros e personalizados por intenção. Com essa abordagem, pudemos ver rapidamente como o desempenho variava de um segmento para outro. Os públicos-alvo primários geraram 100% da receita de anúncios discovery, mas as campanhas baseadas em públicos-alvo de terceiros alcançaram uma taxa de cliques 35% maior do que os outros dois segmentos. Finalmente, os públicos-alvo com intenção personalizada alcançaram um CPC 42% menor do que a estrutura anterior. Por sempre fazer novos testes e questionar continuamente nossos preconceitos sobre anúncios discovery, nossa equipe encontrou uma maneira de direcionar facilmente nossa estratégia para um objetivo (aumentar a receita, tráfego ou eficiência) ou qualquer combinação. Destes.
Experimente, aprenda e implemente
Compreendo perfeitamente como é tentadora a perspectiva de gerenciar manualmente esse conjunto complexo de elementos. Já aconteceu comigo várias vezes também. Dez anos atrás, criei uma planilha de otimização de orçamento com uma fórmula “IF” aninhada tão complexa que acabei descobrindo o limite de caracteres da célula do Excel (para constar, é 32.767). A solução funcionou, mas então encontrei uma ferramenta que permitia que 90% do trabalho da mesma funcionalidade fosse feito por meio de uma interface de usuário fácil de usar. Nem é preciso dizer que não foi difícil decidir mudar para a nova ferramenta.
A automação permite que os profissionais de marketing atinjam um grande público com suas mensagens e estratégias e, ao mesmo tempo, forneçam resultados personalizados e otimizem o desempenho. Se você já experimentou algumas queimaduras no passado usando ferramentas de automação, agora é a hora de avaliar as soluções mais modernas com uma mente aberta e encontrar a combinação certa que levará suas campanhas ao próximo nível.
Jeremy Hull
Vice-presidente sênior de inovação na iProspect
Boa leitura.
