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3 dicas de orçamento para ajudar os profissionais de marketing a se planejar para 2021 em meio à incertezas!

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Este é geralmente o momento para as empresas se aprofundarem em sua temporada de planejamento para o próximo ano. No entanto, dada a incerteza econômica após a pandemia do coronavírus, prever como as coisas acontecerão em 2021 não é tarefa fácil.

As mudanças abruptas, mas significativas, no comportamento do consumidor, a incerteza quanto aos canais de marketing adequados para as comunicações, mantendo o tom de voz correto, e o estado geral da economia tornam o planejamento do orçamento para 2021 nitidamente precário.

Qualquer que seja o futuro, existem três princípios-chave que os profissionais de marketing devem manter em mente ao planejarem os gastos de marketing do próximo ano durante esses tempos desafiadores.

1. Calcule seu orçamento usando novos dados, não projeções históricas
No planejamento anual, é comum basear seu orçamento nos anos anteriores e, em seguida, ajustar para cima ou para baixo. Com muitos orçamentos de marketing apertados em 2020 devido à pandemia, alguns de vocês podem ter que adotar uma abordagem cautelosa para 2021, pois podem estar enfrentando mais limitações de orçamento.

Em vez de reduzir imediatamente sua atividade de marketing, reserve um momento para prever suas necessidades de orçamento de marketing de linha de base com uma abordagem de baixo para cima. Faça uma estimativa da demanda futura por seus produtos e os custos médios de conversão para obter uma imagem mais clara do orçamento de que você precisa.

Um bom exemplo disso vem da marca líder de artigos para casa e cosméticos, Rituals. Antes da movimentada temporada de férias do ano passado, eles examinaram sua estratégia para garantir que estavam definindo seus orçamentos corretamente. Para fazer isso, eles analisaram sua participação de mercado atual, as flutuações de custo por clique e o crescimento da consulta de pesquisa, juntamente com outros pontos de dados para ajudar a construir uma ferramenta interna de previsão de orçamento. Isso permitiu que eles previssem um orçamento adequado, antes de garantir a adesão das partes interessadas seniores. Como resultado, eles conseguiram capturar a demanda crescente dentro de sua categoria e aproveitar ao máximo a temporada de presentes.

Para prever orçamentos com mais precisão em um mercado dinâmico, criamos o Planejador de desempenho . Essa ferramenta permite que você preveja as principais métricas com até 18 meses de antecedência e, em seguida, atualize-as regularmente em todas as suas contas.

2. Mostre que o marketing é um investimento, não uma despesa
O marketing deve ser um centro de lucro para a empresa e, portanto, vinculado a objetivos identificáveis ​​de toda a empresa, como vendas online ou offline, leads, envolvimento do consumidor e assim por diante. Em tempos de incerteza econômica, isso talvez seja ainda mais importante.

Esteja sua empresa apertando o cinto ou expandindo para atender a uma nova demanda, pode ser difícil justificar o gasto de dinheiro em publicidade sem um objetivo claro vinculado. Concentre-se em quantos novos negócios seus esforços de marketing podem potencialmente gerar, em vez de sobrecarregar as partes interessadas sênior com métricas específicas de marketing, como taxa de cliques e alcance.

Sempre que possível, tente simplificar seus relatórios para as partes interessadas. Você pode querer avaliar seus canais de forma holística. É natural que as atividades de funil inferior tenham um ROI mais alto, mas muitas soluções de publicidade, como anúncios em vídeo, anúncios de pesquisa e remarketing, são desenvolvidas para funcionar juntas. Você pode demonstrar claramente às partes interessadas que, para cada dólar gasto em marketing, eles recebem vários em troca.

Aprendizado de máquina e ferramentas de análise agora permitem que os anunciantes rastreiem as conversões online e offline. E, desde que haja orçamento suficiente, eles podem capturar todas as conversões disponíveis dentro do CPA desejado (custo por aquisição) ou ROAS (retorno do investimento em publicidade). Também se pode mostrar que uma corrida por CPAs mais baixos e orçamentos de marketing menores às vezes é contraproducente para a empresa com um cálculo simples como este:


Isso é exatamente o que a varejista de eletrônicos de consumo italiana MediaWorld fez. Quando sua rede de lojas off-line fechou durante o bloqueio, eles investiram em vendas on-line e reduziram seu ROAS desejado para capturar o crescimento incremental em categorias de produtos em ascensão, como laptops, consoles de vídeo e pequenos eletrodomésticos. Como resultado, sua receita de comércio eletrônico triplicou com ROAS de 22 para um. Para estimar seu ROAS e o desempenho esperado da campanha, você pode utilizar simuladores em sua conta do Google Ads.

No entanto, se as partes interessadas ainda estiverem hesitantes, talvez você precise começar com um orçamento menor. Evite espalhar muito por todos os canais, escolha os canais que têm o ROAS mais alto e financie-os totalmente.

3. A demanda flutuante requer agilidade
Se 2020 mostrou algo aos profissionais de marketing, foi o quão rápido o comportamento do consumidor pode mudar. Certifique-se de incluir flexibilidade em seu orçamento para responder a quaisquer novos desafios ou oportunidades que possam surgir em 2021 também.

Em 2020, vimos um aumento dramático na atividade online devido à adoção acelerada do digital pelos consumidores , junto com uma mudança nas expectativas dos consumidores e uma melhoria no retorno sobre o investimento para a maioria dos anunciantes. Com isso em mente, você pode expandir suas atividades de marketing com menos recursos. Ou você pode perceber que precisa de um orçamento maior para aproveitar ao máximo as oportunidades recém-criadas.

Na França, Piscines Desjoyaux, uma empresa familiar com 165 lojas de varejo que projeta e fabrica piscinas, reagiu rapidamente para desenvolver uma nova linha de produtos de piscinas caseiras faça você mesmo para ajudar com essa demanda crescente por projetos de reforma. Desjoyaux e Agence 79 usaram automação, otimização de conta e públicos combinados para transformar digitalmente seus negócios e entrar neste novo mercado, enquanto também se beneficiavam de CPAs mais baixos em palavras-chave genéricas, o que lhes permitiu aumentar seus leads em + 113% e as vendas em 20% ano a ano.

A maioria das empresas tem um orçamento de marketing anual fixo, que é realocado mensal ou trimestralmente. Dados os tempos dinâmicos em que vivemos, é importante adaptar esses planos com mais frequência. Por exemplo, revise seu orçamento a cada sete dias para garantir que suas campanhas de melhor desempenho não sejam prejudicadas por previsões de orçamento desatualizadas. No Google Ads, você pode realocar orçamentos enquanto mantém o controle por meio de recomendações ou com orçamentos compartilhados , que ajusta automaticamente como um orçamento é alocado em diferentes campanhas para ajudá-lo a melhorar seu ROAS.

Você não pode planejar para a incerteza, mas pode estar pronto para o que vem por aí
Planejar um orçamento de marketing pode ser complicado na melhor das hipóteses, quanto mais quando há tanta incerteza econômica a ser considerada. Ninguém sabe ao certo o que o futuro nos reserva, mas você precisa ter uma mentalidade flexível e um plano de orçamento otimizado para ter sucesso . Dessa forma, você pode estar pronto para aproveitar qualquer aumento na demanda e novas oportunidades para impulsionar o crescimento de seus negócios durante a recuperação econômica.

Pendo O’Donohoe
Patrocinador executivo – Orçamentos de pesquisa e crescimento EMEA, Google


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Como as lojas físicas podem se beneficiar do crescimento das compras online

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Em comparação com o início de 2020, nossa vida diária parece muito diferente para nós. O uso da tecnologia por pessoas e empresas deu um salto no período de isolamento, crescendo o trabalho remoto, a capacitação, as compras e as relações sociais. As pessoas estão gastando mais tempo online do que nunca e estão recorrendo ao Google para avaliar, pesquisar e planejar suas compras online e no mundo real.

Gerenciar lojas físicas hoje é extremamente difícil. Mesmo assim, varejistas de todos os tamanhos estão descobrindo que maximizar a presença online pode ajudá-los a alcançar clientes em potencial que também desejam fazer compras pessoalmente. Integrar experiências offline e online nunca foi tão importante.

Os comportamentos de compra mudaram drasticamente nos últimos seis meses e muitos deles estão destinados a durar. As pessoas planejam as visitas às lojas com mais cuidado, procurando informações em tempo real sobre disponibilidade de produtos, horários de funcionamento e serviços oferecidos, como retirada ao ar livre. Todos precisam ter certeza de que encontraram o que procuram antes de saírem de casa.

Por exemplo, na Alemanha, vimos pesquisas duplas por “horário de funcionamento hoje” em comparação com o ano passado. 1 E as pesquisas por “em estoque” cresceram mais de 700% globalmente ao longo do ano. 2 Ao mesmo tempo, as compras locais tornaram-se cada vez mais importantes: as pesquisas por “disponível nas proximidades” mais do que dobraram em todo o mundo. 3Varejistas de todos os tamanhos estão descobrindo que maximizar sua presença online pode ajudá-los a alcançar clientes em potencial que também desejam comprar pessoalmente.

Uma nova pesquisa do Google mostra que a pandemia tornou as pessoas mais flexíveis com a decisão de fazer compras online ou offline. Agora 73% dizem que são indiferentes ao canal de compras, contra 65% antes da crise global de saúde.4 Embora a pandemia tenha acelerado a adoção digital e as vendas online estejam aumentando, um novo estudo da Euromonitor descobriu que Espera-se que 78% das compras ainda estejam na loja em 2024. 5

Alcance os clientes onde eles estão, seja online ou na loja

O objetivo da minha equipe é ajudar empresas de todos os tamanhos a alcançar seus clientes onde eles estão, seja on-line ou na loja, e ajudar os anunciantes a adotar a transformação digital.

Por exemplo, para incentivar o contato entre varejistas e compradores em busca de mais transações sem contato, introduzimos a “retirada externa” para Anúncios de estoque local .O estudo revela que 78% das compras ainda estarão na loja em 2024.

O varejista “faça você mesmo” Castorama é apenas um dos muitos em todo o mundo que rapidamente disponibilizou um serviço de coleta fora do local para pedidos recebidos durante o período de isolamento residencial e fechamento de lojas. Para manter seus clientes informados, a Castorama atualizou seu perfil do Google Meu Negócio e começou a usar anúncios de produtos disponíveis localmente pela primeira vez, destacando sua nova oferta. No geral, a Castorama viu suas vendas online aumentarem dez vezes em um período de 10 semanas.

Para dar aos varejistas mais flexibilidade, agora estamos expandindo essa capacidade com o lançamento do serviço ” Retire mais tarde” para Anúncios de estoque local para que os clientes possam retirar uma compra após alguns dias, caso não esteja imediatamente disponível.

Ferramentas para tornar as compras online ainda mais fáceis

Para comunicar os detalhes de sua atividade offline online graças ao lançamento, você pode usar campanhas locais. Os restaurantes podem especificar em seus anúncios de campanha local na Pesquisa do Google a presença de serviços como no local ou para viagem. E estaremos adicionando recursos de serviço como “na loja” e “retirada fora do local” para o varejo em breve. Esses recursos permitem que as pessoas usem ferramentas digitais para explorar o mundo ao seu redor, proporcionando maior certeza e segurança quando precisam ir a uma loja física.

Todas essas ferramentas foram desenvolvidas com o objetivo de auxiliar lojistas e restaurantes a maximizar as visitas. Ao mesmo tempo, começamos a integrar a medição de vendas na loja ao nosso produto de Lances inteligentes automatizado. Projetado com a privacidade em mente, os varejistas e restaurantes otimizarão automaticamente as “vendas na loja” na Pesquisa Google, assim como o Smart Bidding para conversões on-line ou visitas à loja.

Continuarão a haver tempos difíceis no futuro. E continuaremos a nos orientar, inovar e responder às necessidades em constante mudança. Para ajudá-lo a acompanhar os tempos, criamos um hub simples, o Advertising Solutions Center , que fornece informações e conselhos projetados para atender aos seus objetivos de marketing.

O mundo do varejo continuará a evoluir em um ritmo rápido e, felizmente, as ferramentas de marketing digital podem ajudar a promover a recuperação. Não sei o que nos espera em 2021, mas sei que o uso da tecnologia ajudará as pessoas e as empresas a se prepararem para o futuro.

Assista Jason Spero, vice-presidente de negócios globais do Google, falando sobre a importância do digital para todos os negócios na DMEXCO 2020.

Conteúdo retirado do Think With Google, escrito Jason Spero, vice-presidente de negócios globais do Google.


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