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3 dicas de orçamento para ajudar os profissionais de marketing a se planejar para 2021 em meio à incertezas!

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Este é geralmente o momento para as empresas se aprofundarem em sua temporada de planejamento para o próximo ano. No entanto, dada a incerteza econômica após a pandemia do coronavírus, prever como as coisas acontecerão em 2021 não é tarefa fácil.

As mudanças abruptas, mas significativas, no comportamento do consumidor, a incerteza quanto aos canais de marketing adequados para as comunicações, mantendo o tom de voz correto, e o estado geral da economia tornam o planejamento do orçamento para 2021 nitidamente precário.

Qualquer que seja o futuro, existem três princípios-chave que os profissionais de marketing devem manter em mente ao planejarem os gastos de marketing do próximo ano durante esses tempos desafiadores.

1. Calcule seu orçamento usando novos dados, não projeções históricas
No planejamento anual, é comum basear seu orçamento nos anos anteriores e, em seguida, ajustar para cima ou para baixo. Com muitos orçamentos de marketing apertados em 2020 devido à pandemia, alguns de vocês podem ter que adotar uma abordagem cautelosa para 2021, pois podem estar enfrentando mais limitações de orçamento.

Em vez de reduzir imediatamente sua atividade de marketing, reserve um momento para prever suas necessidades de orçamento de marketing de linha de base com uma abordagem de baixo para cima. Faça uma estimativa da demanda futura por seus produtos e os custos médios de conversão para obter uma imagem mais clara do orçamento de que você precisa.

Um bom exemplo disso vem da marca líder de artigos para casa e cosméticos, Rituals. Antes da movimentada temporada de férias do ano passado, eles examinaram sua estratégia para garantir que estavam definindo seus orçamentos corretamente. Para fazer isso, eles analisaram sua participação de mercado atual, as flutuações de custo por clique e o crescimento da consulta de pesquisa, juntamente com outros pontos de dados para ajudar a construir uma ferramenta interna de previsão de orçamento. Isso permitiu que eles previssem um orçamento adequado, antes de garantir a adesão das partes interessadas seniores. Como resultado, eles conseguiram capturar a demanda crescente dentro de sua categoria e aproveitar ao máximo a temporada de presentes.

Para prever orçamentos com mais precisão em um mercado dinâmico, criamos o Planejador de desempenho . Essa ferramenta permite que você preveja as principais métricas com até 18 meses de antecedência e, em seguida, atualize-as regularmente em todas as suas contas.

2. Mostre que o marketing é um investimento, não uma despesa
O marketing deve ser um centro de lucro para a empresa e, portanto, vinculado a objetivos identificáveis ​​de toda a empresa, como vendas online ou offline, leads, envolvimento do consumidor e assim por diante. Em tempos de incerteza econômica, isso talvez seja ainda mais importante.

Esteja sua empresa apertando o cinto ou expandindo para atender a uma nova demanda, pode ser difícil justificar o gasto de dinheiro em publicidade sem um objetivo claro vinculado. Concentre-se em quantos novos negócios seus esforços de marketing podem potencialmente gerar, em vez de sobrecarregar as partes interessadas sênior com métricas específicas de marketing, como taxa de cliques e alcance.

Sempre que possível, tente simplificar seus relatórios para as partes interessadas. Você pode querer avaliar seus canais de forma holística. É natural que as atividades de funil inferior tenham um ROI mais alto, mas muitas soluções de publicidade, como anúncios em vídeo, anúncios de pesquisa e remarketing, são desenvolvidas para funcionar juntas. Você pode demonstrar claramente às partes interessadas que, para cada dólar gasto em marketing, eles recebem vários em troca.

Aprendizado de máquina e ferramentas de análise agora permitem que os anunciantes rastreiem as conversões online e offline. E, desde que haja orçamento suficiente, eles podem capturar todas as conversões disponíveis dentro do CPA desejado (custo por aquisição) ou ROAS (retorno do investimento em publicidade). Também se pode mostrar que uma corrida por CPAs mais baixos e orçamentos de marketing menores às vezes é contraproducente para a empresa com um cálculo simples como este:


Isso é exatamente o que a varejista de eletrônicos de consumo italiana MediaWorld fez. Quando sua rede de lojas off-line fechou durante o bloqueio, eles investiram em vendas on-line e reduziram seu ROAS desejado para capturar o crescimento incremental em categorias de produtos em ascensão, como laptops, consoles de vídeo e pequenos eletrodomésticos. Como resultado, sua receita de comércio eletrônico triplicou com ROAS de 22 para um. Para estimar seu ROAS e o desempenho esperado da campanha, você pode utilizar simuladores em sua conta do Google Ads.

No entanto, se as partes interessadas ainda estiverem hesitantes, talvez você precise começar com um orçamento menor. Evite espalhar muito por todos os canais, escolha os canais que têm o ROAS mais alto e financie-os totalmente.

3. A demanda flutuante requer agilidade
Se 2020 mostrou algo aos profissionais de marketing, foi o quão rápido o comportamento do consumidor pode mudar. Certifique-se de incluir flexibilidade em seu orçamento para responder a quaisquer novos desafios ou oportunidades que possam surgir em 2021 também.

Em 2020, vimos um aumento dramático na atividade online devido à adoção acelerada do digital pelos consumidores , junto com uma mudança nas expectativas dos consumidores e uma melhoria no retorno sobre o investimento para a maioria dos anunciantes. Com isso em mente, você pode expandir suas atividades de marketing com menos recursos. Ou você pode perceber que precisa de um orçamento maior para aproveitar ao máximo as oportunidades recém-criadas.

Na França, Piscines Desjoyaux, uma empresa familiar com 165 lojas de varejo que projeta e fabrica piscinas, reagiu rapidamente para desenvolver uma nova linha de produtos de piscinas caseiras faça você mesmo para ajudar com essa demanda crescente por projetos de reforma. Desjoyaux e Agence 79 usaram automação, otimização de conta e públicos combinados para transformar digitalmente seus negócios e entrar neste novo mercado, enquanto também se beneficiavam de CPAs mais baixos em palavras-chave genéricas, o que lhes permitiu aumentar seus leads em + 113% e as vendas em 20% ano a ano.

A maioria das empresas tem um orçamento de marketing anual fixo, que é realocado mensal ou trimestralmente. Dados os tempos dinâmicos em que vivemos, é importante adaptar esses planos com mais frequência. Por exemplo, revise seu orçamento a cada sete dias para garantir que suas campanhas de melhor desempenho não sejam prejudicadas por previsões de orçamento desatualizadas. No Google Ads, você pode realocar orçamentos enquanto mantém o controle por meio de recomendações ou com orçamentos compartilhados , que ajusta automaticamente como um orçamento é alocado em diferentes campanhas para ajudá-lo a melhorar seu ROAS.

Você não pode planejar para a incerteza, mas pode estar pronto para o que vem por aí
Planejar um orçamento de marketing pode ser complicado na melhor das hipóteses, quanto mais quando há tanta incerteza econômica a ser considerada. Ninguém sabe ao certo o que o futuro nos reserva, mas você precisa ter uma mentalidade flexível e um plano de orçamento otimizado para ter sucesso . Dessa forma, você pode estar pronto para aproveitar qualquer aumento na demanda e novas oportunidades para impulsionar o crescimento de seus negócios durante a recuperação econômica.

Pendo O’Donohoe
Patrocinador executivo – Orçamentos de pesquisa e crescimento EMEA, Google


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Automação é o segredo para fazer a diferença em sua estratégia de Search Engine Marketing

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Como a automação se tornou a espinha dorsal do marketing de mecanismo de pesquisa eficaz.

Ilustração estilizada de uma pessoa interagindo com diferentes interfaces digitais, desde as configurações de pesquisa e usuário até vídeo e bate-papo.
A rede de pesquisa é um meio único em seu tipo. O marketing do mecanismo de busca é um ponto de conexão centrado na demanda, uma oportunidade para iniciar conversas individuais e também é um ecossistema incrivelmente complexo de funções inter-relacionadas. É por isso que, aos olhos dos fãs de marketing de busca este canal é tão fascinante.

Uma boa estratégia de marketing de mecanismo de busca é ter um sistema bem lubrificado que combina a intenção de uma pessoa com a melhor resposta. Mas uma excelente estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa é aquela que usa a automação para melhorar continuamente e se tornar mais eficiente e eficaz com o tempo.

No entanto, os profissionais de SEM demoraram um pouco para adotar a automação. Fomos queimados pelos aclamados algoritmos de lances proprietários, entusiasmados com texto de anúncio gerado automaticamente de baixa qualidade e iludidos por promessas de automação em tempo real que representam enganosamente atrasos no processamento de dados. Mais importante, muitos profissionais de marketing de mecanismo de pesquisa ainda não foram capazes de digerir o fato de que cada nova ferramenta parece reduzir ainda mais o escrutínio manual. Se você também tiver essas preocupações, saiba que estamos no mesmo barco.

Os anunciantes que evitam usar a automação estão agindo com uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos.
No entanto, apesar das dificuldades do passado, chegou a hora de reavaliar a automação em Search Engine Marketing. Os anunciantes que evitam usar a automação no marketing de mecanismo de pesquisa não estão apenas desistindo de obter melhores resultados, mas também adotando uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos. Tudo isso, à luz das últimas revoluções do mercado e do consumidor, é um luxo que não podemos mais nos permitir.

As ferramentas de hoje evoluíram e, em comparação com o passado, oferecem mais controle, mais transparência e melhores resultados tangíveis. Mais importante, a automação em tempo real se tornou a base de todo o ecossistema de pesquisa. A automação pegou a rede de busca quando ainda era um conceito analógico (mais como um diretório físico) e a transformou em um meio digital dinâmico. Com isso, tem permitido crescer e passar de um pequeno catálogo de sites selecionados a uma experiência sempre acessível, em vários dispositivos e capaz de oferecer ao usuário praticamente qualquer tipo de conteúdo que ele procura.

O marketing do mecanismo de pesquisa é complexo, mas não complicado
O marketing de busca não é complicado, apenas complexo. Essa complexidade aumenta exponencialmente cada vez que um novo recurso é introduzido, pois cada indicador de intenção deve ser considerado junto com todos os outros. Os mecanismos de pesquisa agregam dezenas e, às vezes, centenas de dados para cada interação para fornecer a experiência mais personalizada e relevante possível em resultados orgânicos e pagos. Automação é a chave para alavancar esses indicadores.

Por exemplo, a iProspect usou lances no momento do leilão e ajustes de sazonalidade do Google no Search Ads 360 quando a Levi Strauss & Co. pediu a ela que ajudasse a aumentar a receita e o tráfego da Web durante o feriado de 2019. Os Lances inteligentes, junto com a atribuição baseada em dados, nos permitiu ajustar os lances para palavra-chave para cada consulta individual, graças à sua combinação única de indicadores de contexto. O resultado final foi um aumento de 25% no tráfego e um aumento ano-a-ano na receita atribuível ao último ponto de contato de 21%. Claro que, como qualquer outra equipa, estamos orgulhosos destes resultados, mas o que mais me impressionou foi a melhoria de eficiência proporcionada pela automatização, que conseguiu reduzir o custo por clique (CPC) sem marca da empresa. 19% e CPC relacionado à marca de 21%.

As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha. Em vez disso, eles tentam entender o que aconteceu e se o problema é devido ao próprio instrumento ou um mal-entendido sobre como ele funciona.

Às vezes, um mal-entendido pode ser devido à confusão sobre o nome do instrumento. É fácil confundir esses recursos poderosos uns com os outros, pois costumam usar um acrônimo. Por outro lado, adaptar a terminologia também pode causar confusão. Passei muitas reuniões explicando aos profissionais de marketing tradicionais que uma campanha de marketing de mecanismo de pesquisa é um elemento estrutural e contínuo, não uma compra para um período específico de postagem, típico da publicidade tradicional.

As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha.
Outras vezes, resultados ruins podem ser decorrentes do uso indevido da ferramenta por parte dos profissionais. Por exemplo, muitas ferramentas de lance e orçamento não funcionam muito bem ao tentar combinar o gerenciamento automatizado e manual. No início deste ano, estávamos testando uma ferramenta e descobrimos que, se alterássemos o orçamento diário de uma campanha, todos os lances automáticos seriam pausados ​​por sete dias enquanto o sistema recalculava a referência. Depois de entender isso, nossa equipe reformulou os procedimentos diários para aproveitar a ferramenta que utilizávamos.

A melhor abordagem é entender os pontos fracos e fortes de cada ferramenta e aplicá-la aos casos de uso relevantes ou possivelmente mantê-la para uso futuro.

Quando lançou as campanhas de descoberta do Google para Urban Outfitters, a iProspect usou o que aprenderam com os testes anteriores para tentar uma nova abordagem. Dividimos os anúncios de descoberta da Urban Outfitters por público, criando campanhas separadas para públicos-alvo próprios, de terceiros e personalizados por intenção. Com essa abordagem, pudemos ver rapidamente como o desempenho variava de um segmento para outro. Os públicos-alvo primários geraram 100% da receita de anúncios discovery, mas as campanhas baseadas em públicos-alvo de terceiros alcançaram uma taxa de cliques 35% maior do que os outros dois segmentos. Finalmente, os públicos-alvo com intenção personalizada alcançaram um CPC 42% menor do que a estrutura anterior. Por sempre fazer novos testes e questionar continuamente nossos preconceitos sobre anúncios discovery, nossa equipe encontrou uma maneira de direcionar facilmente nossa estratégia para um objetivo (aumentar a receita, tráfego ou eficiência) ou qualquer combinação. Destes.

Experimente, aprenda e implemente
Compreendo perfeitamente como é tentadora a perspectiva de gerenciar manualmente esse conjunto complexo de elementos. Já aconteceu comigo várias vezes também. Dez anos atrás, criei uma planilha de otimização de orçamento com uma fórmula “IF” aninhada tão complexa que acabei descobrindo o limite de caracteres da célula do Excel (para constar, é 32.767). A solução funcionou, mas então encontrei uma ferramenta que permitia que 90% do trabalho da mesma funcionalidade fosse feito por meio de uma interface de usuário fácil de usar. Nem é preciso dizer que não foi difícil decidir mudar para a nova ferramenta.

A automação permite que os profissionais de marketing atinjam um grande público com suas mensagens e estratégias e, ao mesmo tempo, forneçam resultados personalizados e otimizem o desempenho. Se você já experimentou algumas queimaduras no passado usando ferramentas de automação, agora é a hora de avaliar as soluções mais modernas com uma mente aberta e encontrar a combinação certa que levará suas campanhas ao próximo nível.

Jeremy Hull
Vice-presidente sênior de inovação na iProspect

Boa leitura.


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Líderes mostram porque os dados são o novo petróleo

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Líderes mostram porque os dados são o novo petróleo

Tecnologia – 04 de junho de 2018 às 12h33

Mercado se movimenta para torná-los valiosos na efervescência provocada pelo digital. Big data e tecnologias aliadas ganham destaque nesse cenário
Solange Calvo

Dados nunca foram tão valiosos e críticos para todos os tipos de negócio. Na era digital, crescem freneticamente em volume, fortalecendo a cada dia seu status altamente estratégico. Mas para que virem ouro precisam ser de alta qualidade e essa transformação depende de data & Analytics e de aliados como Inteligência Artificial e Deep Learning.

A recomendação da consultoria global Gartner é que os líderes de TI adotem big data e tecnologias disruptivas para planejarem armazenamento e gerenciamento de mais dados porque a tendência é que o volume não pare de crescer.

De acordo com levantamento da consultoria, o investimento em big data em solo nacional deve aumentar em 25% em 2018. E segundo a consultoria IDC Brasil, o mercado mundial de Big Data e Analitycs deverá movimentar US$ 41,5 bilhões no mesmo ano.

Quem percebeu nos dados um trunfo importante para o negócio foi Fábio Sayeg, CEO da Zoly, especializada em data business e marketing services. O insight aconteceu em 2015, em um evento nos Estados Unidos, com foco em como a indústria estava usando seus dados, de clientes e de parceiros, em suas estratégias, ele diz.

Não demorou para que no mesmo ano, quando ainda era uma agência de Marketing Digital, a WROI, a empresa adquirisse a consultoria Lúcida para ganhar competência com profissionais qualificados na área de dados. “Incorporamos o time de 30 professores e também físicos, estatísticos e matemáticos, responsáveis pelo tratamento de dados e seu gerenciamento”, lembra o executivo.

Então a WROI e a Lúcida se fundiram e deram origem à atual Zoly, uma companhia com mais processos e foco em dados. Mas esse avanço foi além em 2017 com a aquisição da GPMídia. “Assim nos tornamos uma consultoria com competências em Data Business e Marketing Services, que associa análise avançada de dados, performance, criação, CRM e UX para ajudar clientes na Transformação Digital, estruturação de negócios e incremento de resultados”, realata.

Na esteira da evolução do mercado, a Zoly criou a área Digital Analytics, um braço estratégico de Transformação Digital, que trabalha com dados orientados aos objetivos de negócio. É responsável pela análise e gerenciamento de todos os pontos de contato com o consumidor, que são os variados canais que incluem redes sociais, telefone, lojas físicas, no modelo omnichannel, com o objetivo de entender e organizar as informações.

A área, segundo Sayeg, também cuida do entendimento do negócio e traça estratégias para processos mais eficientes, verificando o que é de fato importante. “Tudo é oferecido como consultoria, mapeando necessidades e fomentando a modernização da cultura da organização para o digital.”

E acrescenta: “Um dos grandes pontos do nosso trabalho é recuperar o lado estratégico do Marketing nas empresas, muitos tinham parado de olhar para a estratégia do negócio. Isso foi possível com a visibilidade proporcionada pelo tratamento dos dados. Eliminando a teoria do ‘achismo’, o trabalho passa a ser realizado com base em informações assertivas”.

Estatísticos e matemáticos da empresa fazem inúmeras análises como saturação e mídia, com base em históricos de campanhas em alguns veículos, por exemplo, prossegue o executivo, reunindo sentimentos e percepções para ter visão assertiva, com o objetivo de trazer mais resultados.

A visibilidade de todo o cenário, com indicadores, agiliza a tomada de decisão e gera certamente mais eficiência às campanhas e também proporciona o valor agregado do aprendizado, pois possibilita visualizar os erros mais rapidamente e assim não repeti-los e corrigi-los. Tudo isso por meio de análise matemática e conhecimento dos dados.

Muito além de call center
No cenário digital, o contact center ganha brilho estratégico, considerando ser uma central de relacionamento com o cliente mais abrangente, por meio de variados canais como e-mail, chat, redes sociais, SMS, entre outros – uma espécie de hub do modelo omnichannel, uma das vedetes da nova era.

“Certamente, não haverá mais lugar para call center, em um mundo hiperconectado que precisa unificar dados provenientes de variadas frentes de interação empresa-cliente”, diz Gabriel Camargo, CEO da Deep Center, fornecedora de big data e Inteligência Artificial (IA) para contact centers, que cresceu 400% em faturamento nos últimos três trimestres de 2017.

Camargo ressalta que as empresas tiveram de criar mecanismos para atender aos clientes em todos os canais, mas não tinham uma visão única. E então, ele diz, perceberam o quanto era importante manter esses dados associados.

“A Deep Center é justamente uma fábrica de dados, capaz de unificá-los, incluindo os não estruturados. E começa pelo seu tratamento para qualificá-los. Assim, é possível saber qual é o canal de maior preferência do cliente, traçar o seu perfil, classificá-lo por região, verificar o melhor horário para a comunicação com ele e a melhor forma de contato, de maneira eficaz. Fazemos um verdadeiro retrato do cliente, um diagnóstico”, explica.

A extração do ouro na montanha de dados tem como protagonista uma plataforma de visualização, desenvolvida pela empresa, a Discovery. Camargo diz que ela explora e analisa dados, unindo Big Data com ahabilidades do segmento de contact center e cobrança para realizar gestão da informação e apoiar tomadas de decisões.

“Nossa solução pode integrar-se ao ERP da empresa e ao CRM, ficando mais abrangente e permitindo integração de dados em toda a organização. Os resultados são imediatos e a otimização do tempo é significativa, a partir da eliminação de chamadas com falhas e do tempo ocioso do contact center”, garante.

Hoje, a empresa possui 60 contact centers conectados à Discovery, agilizando as tomadas de decisão nos clientes com o principal objetivo de romper com a forma tradicional e evoluindo para a nova era. O maior impacto que proporciona, segundo Camargo, é a tomada de decisão em real time, em razão da visibilidade da análise dos dados que proporciona.

“Nossa plataforma está conquistando cada vez mais clientes que desejam trabalhar no modelo omnichannel. E nosso primeiro passo é o Raio X do negócio. Eliminamos processos manuais para extração de dados, agilizando as tomadas de decisão em tempo real.”

bigdata

A ebulição de dados, em evolução
Para Rafael Albuquerque, CEO da UnitFour, empresa atuante no mercado de dados, big data ainda precisa evoluir muito. Segundo ele, alguns segmentos continuam operando de forma antiga e ainda enfrentam a falta de profissionais qualificados, como estatísticos, matemáticos e desenvolvedores.

Na avaliação de Albuquerque, bancos que nasceram no berço digital, por exemplo, trabalham melhor o big data e também construtoras e montadoras de veículos. Ele cita como exemplo uma empresa da indústria automotiva, que possui mais de 200 robôs para a captura de dados. De posse do histórico de veículos de uma pessoa, é possível verificar que ele está vendendo o seu carro em um site. “Essa informação revela o momento desse potencial cliente para a compra de um novo carro. É uma probabilidade altamente valiosa para montadoras e seguradoras, não?”, questiona.

Por isso, segundo ele, a qualificação dos dados é muito importante porque gera lucro inevitável em todos os sentidos, tornando as campanhas de marketing mais assertivas ao identificar o momento propício para a venda e sua consequente efetivação, aumentando as chances de sucesso. “As campanhas com a tecnologia, em média, aumentam a efetivação entre 30% e 40%, por meio do mapeamento do público”, garante.

Na avaliação do executivo, empresas que trabalham no mercado de cobrança, por exemplo, informações estratégicas como essas são valiosas para aumentar a taxa de recuperação de crédito, obtidas por meio de recursos de Machine Learning.

Para proporcionar essas vantagens competitivas por meio da qualificação de dados e visibilidade, a empresa conta com um time de profissionais composto também por estatísticos e matemáticos, que realizam uma parte muito importante do big data: a captura de dados.

“Eles extraem o ouro da massa de dados, separam o joio do trigo. E o ponto crítico hoje ainda é a cultura nessa qualificação de dados e temos de caminhar muito nesse sentido. Estamos nessa jornada de excelência”, garante Albuquerque e alerta: “Quando se trabalha de maneira inteligente com os dados, os tornando qualificados, é possível revolucionar o modelo de negócio, e o retorno do investimento acontece muito rápido”


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