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3 dicas de orçamento para ajudar os profissionais de marketing a se planejar para 2021 em meio à incertezas!

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Este é geralmente o momento para as empresas se aprofundarem em sua temporada de planejamento para o próximo ano. No entanto, dada a incerteza econômica após a pandemia do coronavírus, prever como as coisas acontecerão em 2021 não é tarefa fácil.

As mudanças abruptas, mas significativas, no comportamento do consumidor, a incerteza quanto aos canais de marketing adequados para as comunicações, mantendo o tom de voz correto, e o estado geral da economia tornam o planejamento do orçamento para 2021 nitidamente precário.

Qualquer que seja o futuro, existem três princípios-chave que os profissionais de marketing devem manter em mente ao planejarem os gastos de marketing do próximo ano durante esses tempos desafiadores.

1. Calcule seu orçamento usando novos dados, não projeções históricas
No planejamento anual, é comum basear seu orçamento nos anos anteriores e, em seguida, ajustar para cima ou para baixo. Com muitos orçamentos de marketing apertados em 2020 devido à pandemia, alguns de vocês podem ter que adotar uma abordagem cautelosa para 2021, pois podem estar enfrentando mais limitações de orçamento.

Em vez de reduzir imediatamente sua atividade de marketing, reserve um momento para prever suas necessidades de orçamento de marketing de linha de base com uma abordagem de baixo para cima. Faça uma estimativa da demanda futura por seus produtos e os custos médios de conversão para obter uma imagem mais clara do orçamento de que você precisa.

Um bom exemplo disso vem da marca líder de artigos para casa e cosméticos, Rituals. Antes da movimentada temporada de férias do ano passado, eles examinaram sua estratégia para garantir que estavam definindo seus orçamentos corretamente. Para fazer isso, eles analisaram sua participação de mercado atual, as flutuações de custo por clique e o crescimento da consulta de pesquisa, juntamente com outros pontos de dados para ajudar a construir uma ferramenta interna de previsão de orçamento. Isso permitiu que eles previssem um orçamento adequado, antes de garantir a adesão das partes interessadas seniores. Como resultado, eles conseguiram capturar a demanda crescente dentro de sua categoria e aproveitar ao máximo a temporada de presentes.

Para prever orçamentos com mais precisão em um mercado dinâmico, criamos o Planejador de desempenho . Essa ferramenta permite que você preveja as principais métricas com até 18 meses de antecedência e, em seguida, atualize-as regularmente em todas as suas contas.

2. Mostre que o marketing é um investimento, não uma despesa
O marketing deve ser um centro de lucro para a empresa e, portanto, vinculado a objetivos identificáveis ​​de toda a empresa, como vendas online ou offline, leads, envolvimento do consumidor e assim por diante. Em tempos de incerteza econômica, isso talvez seja ainda mais importante.

Esteja sua empresa apertando o cinto ou expandindo para atender a uma nova demanda, pode ser difícil justificar o gasto de dinheiro em publicidade sem um objetivo claro vinculado. Concentre-se em quantos novos negócios seus esforços de marketing podem potencialmente gerar, em vez de sobrecarregar as partes interessadas sênior com métricas específicas de marketing, como taxa de cliques e alcance.

Sempre que possível, tente simplificar seus relatórios para as partes interessadas. Você pode querer avaliar seus canais de forma holística. É natural que as atividades de funil inferior tenham um ROI mais alto, mas muitas soluções de publicidade, como anúncios em vídeo, anúncios de pesquisa e remarketing, são desenvolvidas para funcionar juntas. Você pode demonstrar claramente às partes interessadas que, para cada dólar gasto em marketing, eles recebem vários em troca.

Aprendizado de máquina e ferramentas de análise agora permitem que os anunciantes rastreiem as conversões online e offline. E, desde que haja orçamento suficiente, eles podem capturar todas as conversões disponíveis dentro do CPA desejado (custo por aquisição) ou ROAS (retorno do investimento em publicidade). Também se pode mostrar que uma corrida por CPAs mais baixos e orçamentos de marketing menores às vezes é contraproducente para a empresa com um cálculo simples como este:


Isso é exatamente o que a varejista de eletrônicos de consumo italiana MediaWorld fez. Quando sua rede de lojas off-line fechou durante o bloqueio, eles investiram em vendas on-line e reduziram seu ROAS desejado para capturar o crescimento incremental em categorias de produtos em ascensão, como laptops, consoles de vídeo e pequenos eletrodomésticos. Como resultado, sua receita de comércio eletrônico triplicou com ROAS de 22 para um. Para estimar seu ROAS e o desempenho esperado da campanha, você pode utilizar simuladores em sua conta do Google Ads.

No entanto, se as partes interessadas ainda estiverem hesitantes, talvez você precise começar com um orçamento menor. Evite espalhar muito por todos os canais, escolha os canais que têm o ROAS mais alto e financie-os totalmente.

3. A demanda flutuante requer agilidade
Se 2020 mostrou algo aos profissionais de marketing, foi o quão rápido o comportamento do consumidor pode mudar. Certifique-se de incluir flexibilidade em seu orçamento para responder a quaisquer novos desafios ou oportunidades que possam surgir em 2021 também.

Em 2020, vimos um aumento dramático na atividade online devido à adoção acelerada do digital pelos consumidores , junto com uma mudança nas expectativas dos consumidores e uma melhoria no retorno sobre o investimento para a maioria dos anunciantes. Com isso em mente, você pode expandir suas atividades de marketing com menos recursos. Ou você pode perceber que precisa de um orçamento maior para aproveitar ao máximo as oportunidades recém-criadas.

Na França, Piscines Desjoyaux, uma empresa familiar com 165 lojas de varejo que projeta e fabrica piscinas, reagiu rapidamente para desenvolver uma nova linha de produtos de piscinas caseiras faça você mesmo para ajudar com essa demanda crescente por projetos de reforma. Desjoyaux e Agence 79 usaram automação, otimização de conta e públicos combinados para transformar digitalmente seus negócios e entrar neste novo mercado, enquanto também se beneficiavam de CPAs mais baixos em palavras-chave genéricas, o que lhes permitiu aumentar seus leads em + 113% e as vendas em 20% ano a ano.

A maioria das empresas tem um orçamento de marketing anual fixo, que é realocado mensal ou trimestralmente. Dados os tempos dinâmicos em que vivemos, é importante adaptar esses planos com mais frequência. Por exemplo, revise seu orçamento a cada sete dias para garantir que suas campanhas de melhor desempenho não sejam prejudicadas por previsões de orçamento desatualizadas. No Google Ads, você pode realocar orçamentos enquanto mantém o controle por meio de recomendações ou com orçamentos compartilhados , que ajusta automaticamente como um orçamento é alocado em diferentes campanhas para ajudá-lo a melhorar seu ROAS.

Você não pode planejar para a incerteza, mas pode estar pronto para o que vem por aí
Planejar um orçamento de marketing pode ser complicado na melhor das hipóteses, quanto mais quando há tanta incerteza econômica a ser considerada. Ninguém sabe ao certo o que o futuro nos reserva, mas você precisa ter uma mentalidade flexível e um plano de orçamento otimizado para ter sucesso . Dessa forma, você pode estar pronto para aproveitar qualquer aumento na demanda e novas oportunidades para impulsionar o crescimento de seus negócios durante a recuperação econômica.

Pendo O’Donohoe
Patrocinador executivo – Orçamentos de pesquisa e crescimento EMEA, Google


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Automação é o segredo para fazer a diferença em sua estratégia de Search Engine Marketing

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Como a automação se tornou a espinha dorsal do marketing de mecanismo de pesquisa eficaz.

Ilustração estilizada de uma pessoa interagindo com diferentes interfaces digitais, desde as configurações de pesquisa e usuário até vídeo e bate-papo.
A rede de pesquisa é um meio único em seu tipo. O marketing do mecanismo de busca é um ponto de conexão centrado na demanda, uma oportunidade para iniciar conversas individuais e também é um ecossistema incrivelmente complexo de funções inter-relacionadas. É por isso que, aos olhos dos fãs de marketing de busca este canal é tão fascinante.

Uma boa estratégia de marketing de mecanismo de busca é ter um sistema bem lubrificado que combina a intenção de uma pessoa com a melhor resposta. Mas uma excelente estratégia de marketing de mecanismo de pesquisa é aquela que usa a automação para melhorar continuamente e se tornar mais eficiente e eficaz com o tempo.

No entanto, os profissionais de SEM demoraram um pouco para adotar a automação. Fomos queimados pelos aclamados algoritmos de lances proprietários, entusiasmados com texto de anúncio gerado automaticamente de baixa qualidade e iludidos por promessas de automação em tempo real que representam enganosamente atrasos no processamento de dados. Mais importante, muitos profissionais de marketing de mecanismo de pesquisa ainda não foram capazes de digerir o fato de que cada nova ferramenta parece reduzir ainda mais o escrutínio manual. Se você também tiver essas preocupações, saiba que estamos no mesmo barco.

Os anunciantes que evitam usar a automação estão agindo com uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos.
No entanto, apesar das dificuldades do passado, chegou a hora de reavaliar a automação em Search Engine Marketing. Os anunciantes que evitam usar a automação no marketing de mecanismo de pesquisa não estão apenas desistindo de obter melhores resultados, mas também adotando uma mentalidade que já estava desatualizada há mais de vinte anos. Tudo isso, à luz das últimas revoluções do mercado e do consumidor, é um luxo que não podemos mais nos permitir.

As ferramentas de hoje evoluíram e, em comparação com o passado, oferecem mais controle, mais transparência e melhores resultados tangíveis. Mais importante, a automação em tempo real se tornou a base de todo o ecossistema de pesquisa. A automação pegou a rede de busca quando ainda era um conceito analógico (mais como um diretório físico) e a transformou em um meio digital dinâmico. Com isso, tem permitido crescer e passar de um pequeno catálogo de sites selecionados a uma experiência sempre acessível, em vários dispositivos e capaz de oferecer ao usuário praticamente qualquer tipo de conteúdo que ele procura.

O marketing do mecanismo de pesquisa é complexo, mas não complicado
O marketing de busca não é complicado, apenas complexo. Essa complexidade aumenta exponencialmente cada vez que um novo recurso é introduzido, pois cada indicador de intenção deve ser considerado junto com todos os outros. Os mecanismos de pesquisa agregam dezenas e, às vezes, centenas de dados para cada interação para fornecer a experiência mais personalizada e relevante possível em resultados orgânicos e pagos. Automação é a chave para alavancar esses indicadores.

Por exemplo, a iProspect usou lances no momento do leilão e ajustes de sazonalidade do Google no Search Ads 360 quando a Levi Strauss & Co. pediu a ela que ajudasse a aumentar a receita e o tráfego da Web durante o feriado de 2019. Os Lances inteligentes, junto com a atribuição baseada em dados, nos permitiu ajustar os lances para palavra-chave para cada consulta individual, graças à sua combinação única de indicadores de contexto. O resultado final foi um aumento de 25% no tráfego e um aumento ano-a-ano na receita atribuível ao último ponto de contato de 21%. Claro que, como qualquer outra equipa, estamos orgulhosos destes resultados, mas o que mais me impressionou foi a melhoria de eficiência proporcionada pela automatização, que conseguiu reduzir o custo por clique (CPC) sem marca da empresa. 19% e CPC relacionado à marca de 21%.

As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha. Em vez disso, eles tentam entender o que aconteceu e se o problema é devido ao próprio instrumento ou um mal-entendido sobre como ele funciona.

Às vezes, um mal-entendido pode ser devido à confusão sobre o nome do instrumento. É fácil confundir esses recursos poderosos uns com os outros, pois costumam usar um acrônimo. Por outro lado, adaptar a terminologia também pode causar confusão. Passei muitas reuniões explicando aos profissionais de marketing tradicionais que uma campanha de marketing de mecanismo de pesquisa é um elemento estrutural e contínuo, não uma compra para um período específico de postagem, típico da publicidade tradicional.

As ferramentas de automação atuais não são adequadas para todas as situações, mas os profissionais de marketing digital mais experientes não param de usá-las na primeira falha.
Outras vezes, resultados ruins podem ser decorrentes do uso indevido da ferramenta por parte dos profissionais. Por exemplo, muitas ferramentas de lance e orçamento não funcionam muito bem ao tentar combinar o gerenciamento automatizado e manual. No início deste ano, estávamos testando uma ferramenta e descobrimos que, se alterássemos o orçamento diário de uma campanha, todos os lances automáticos seriam pausados ​​por sete dias enquanto o sistema recalculava a referência. Depois de entender isso, nossa equipe reformulou os procedimentos diários para aproveitar a ferramenta que utilizávamos.

A melhor abordagem é entender os pontos fracos e fortes de cada ferramenta e aplicá-la aos casos de uso relevantes ou possivelmente mantê-la para uso futuro.

Quando lançou as campanhas de descoberta do Google para Urban Outfitters, a iProspect usou o que aprenderam com os testes anteriores para tentar uma nova abordagem. Dividimos os anúncios de descoberta da Urban Outfitters por público, criando campanhas separadas para públicos-alvo próprios, de terceiros e personalizados por intenção. Com essa abordagem, pudemos ver rapidamente como o desempenho variava de um segmento para outro. Os públicos-alvo primários geraram 100% da receita de anúncios discovery, mas as campanhas baseadas em públicos-alvo de terceiros alcançaram uma taxa de cliques 35% maior do que os outros dois segmentos. Finalmente, os públicos-alvo com intenção personalizada alcançaram um CPC 42% menor do que a estrutura anterior. Por sempre fazer novos testes e questionar continuamente nossos preconceitos sobre anúncios discovery, nossa equipe encontrou uma maneira de direcionar facilmente nossa estratégia para um objetivo (aumentar a receita, tráfego ou eficiência) ou qualquer combinação. Destes.

Experimente, aprenda e implemente
Compreendo perfeitamente como é tentadora a perspectiva de gerenciar manualmente esse conjunto complexo de elementos. Já aconteceu comigo várias vezes também. Dez anos atrás, criei uma planilha de otimização de orçamento com uma fórmula “IF” aninhada tão complexa que acabei descobrindo o limite de caracteres da célula do Excel (para constar, é 32.767). A solução funcionou, mas então encontrei uma ferramenta que permitia que 90% do trabalho da mesma funcionalidade fosse feito por meio de uma interface de usuário fácil de usar. Nem é preciso dizer que não foi difícil decidir mudar para a nova ferramenta.

A automação permite que os profissionais de marketing atinjam um grande público com suas mensagens e estratégias e, ao mesmo tempo, forneçam resultados personalizados e otimizem o desempenho. Se você já experimentou algumas queimaduras no passado usando ferramentas de automação, agora é a hora de avaliar as soluções mais modernas com uma mente aberta e encontrar a combinação certa que levará suas campanhas ao próximo nível.

Jeremy Hull
Vice-presidente sênior de inovação na iProspect

Boa leitura.


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As melhores taxas de engajamento serão proporcionadas por conteúdos Transitórios

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As melhores taxas de engajamento serão

proporcionadas por conteúdos Transitórios

 

Com mais e mais marcas tentando se conectar com o público em uma variedade de canais sociais, a atenção das pessoas está em declínio.

As empresas precisam rapidamente descobrir o que é melhor para o público, a fim de gerar melhor engajamento e maior fidelidade à marca.

Aqui estão cinco tendências cruciais de mídia social que terão o máximo impacto em sua estratégia de mídia social em 2018 e à frente.

1. O conteúdo transitório proporcionará a melhor taxa de engajamento

Snapchat levou à popularidade do conteúdo efêmero. Com 10 bilhões de visualizações diárias de vídeo , nenhum comerciante pode ignorar a plataforma que a Snapchat fornece. É a melhor maneira de atingir milhões de jovens e a Geração Z.Generation z

O conteúdo efêmero é de curta duração, e o mais longo que pode durar até 24 horas. Depois disso, desaparece para sempre.

Isso pode parecer assustador para os comerciantes, mas com a popularidade desse tipo de conteúdo, está forçando os desenvolvedores a construírem estratégias de marketing de conteúdo efêmero.

Existem várias vantagens que o conteúdo efêmero oferece:

  • O conteúdo que é de curta duração é pensado para ser mais autêntico versus anúncios patrocinados ou postagens de spam que objetivavam empurrar os clientes para realizarem compras.
  • O conteúdo é perdido em poucas horas, de modo que efetivamente eleva o potencial da (Fear oO Missing Out – Medo de perde uma oportunidade)FOMO. Como resultado, o público adota ação rápidas e os comerciantes ganham com isso.
  • Os usuários podem acessar o conteúdo facilmente com a ajuda de códigos instantâneos ou códigos QR.
  • O conteúdo efêmero dá-lhe a atenção dos potenciais clientes, que é, sem dúvida, a mercadoria mais apreciada na internet hoje.

Tenha um plano para atingir o público com a ajuda de uma estratégia de marketing de conteúdo efêmeros que gira essencialmente em torno da produção de conteúdo (vídeos e imagens) que seja capaz de envolver as audiências no menor tempo possível.

2. O conteúdo que envolve o público em um nível pessoal será mais apreciado

84%  da geração Y não confiam na publicidade tradicional, por isso não faz sentido criar conteúdo que seja escrito do ponto de vista comercial.geracao y

As pessoas não gostam de conteúdo que não é relevante para eles. Em vez disso, o conteúdo que é personalizado e baseado em pessoas do usuário é mais provável que seja lido e compartilhado.

Com pessoas do comprador, você obtém uma resposta exata ao que seu público deseja em vez de adivinhar. É muito melhor preparar conteúdo que resolva os problemas dos usuários .

Conheça seu mercado-alvo e crie um persona com base na idade, gênero, nível de escolaridade, renda, gostos, localização, etc.

Adote uma abordagem narrativa  e narre a história de uma maneira e linguagem que seu público entenda melhor.

Alcance os influenciadores e peça-lhes para compartilhar suas histórias de marca. O eMarketer previu que as opiniões de cerca de 45% das pessoas  que compram na internet são afetadas pelas opiniões de outras pessoas. Influenciadores são pessoas que estão conectadas com seu público em um nível pessoal e podem oferecer o melhor envolvimento, muitas vezes levando a vendas diretas, com recomendações simples.

Plataformas como Influence.co podem ajudar a encontrar influenciadores relacionados a um nicho particular. Além disso, entrar em contato com influenciadores também traz ganhos de otimização de mecanismo de pesquisa, pois as marcas podem alcançar um público muito mais amplo no menor tempo possível.

Participe com o público em um nível pessoal. Comente suas postagens, compartilhe suas vozes, marque-as e responda a elas quando elas precisam de você.

3. As empresas que alavancam o poder dos bots de bate-papo sociais para o serviço ao cliente ganharão o jogo

Gartner previu que até 2018, cerca de 30% das conversas serão auxiliadas por máquinas.

Um bate-papo é um aplicativo de software criado para simular uma conversa humana. É como um amigo do cliente. Ele auxilia as pessoas 24 horas por dia, 7 dias por semana e ajuda a melhorar as receitas, criando relacionamentos duradouros com clientes potenciais.

botsPara as empresas que têm milhares de seguidores, a adoção de uma estratégia de marketing personalizada para cada cliente que requeira responder aos comentários dos seguidores pode ser uma tarefa assustadora. Os bots do bate-papo podem ajudar criando interações um a um com cada seguidor e respondendo imediatamente às questões colocadas por eles. Eles são rápidos, eles iniciam respostas oportunas e são sempre educados, independentemente do quanto as respostas do cliente são ruins.

As marcas que usam bots de bate-papo para atendimento ao cliente certamente ganharão os corações do público e finalmente derrotarão seus concorrentes.

4. Transmissão ao vivo e interativa será a próxima grande coisa

O Facebook já oferece entretenimento ao vivo via Facebook Live, e as empresas devem usá-lo para atingir seus públicos-alvo de nicho.

O envio ao vivo exige o compromisso do público, de modo que ele irá manter os desinteressados ​​automaticamente.

Além disso, com canais de transmissão interativos como a Ágora , o modo de vida única é convertido em Streaming bidirecional, o que permite que as pessoas conversem entre si. A melhor parte é que seu público não precisa baixar outro aplicativo. Integra-se com os aplicativos existentes e permite que as marcas atinjam os consumidores em tempo real.

5. AI e reconhecimento de imagem já começaram a transformar o marketing de redes sociais

Inteligência ArtificialA mídia social não é mais um negócio de texto para os comerciantes. Com cerca de 3,2 bilhões de fotos sendo compartilhadas todos os dias em plataformas como Facebook, Instagram e Snapchat, a tendência está em direção ao conteúdo visual.

Com ferramentas como a Einstein Vision for Social Studio, as marcas agora têm o poder de procurar imagens relacionadas a suas marcas em mídias sociais. Este produto da Salesforce usa algoritmos de inteligência artificial como Einstein Image Classification para reconhecimento de imagem, juntamente com pesquisa visual, detecção de marca e identificação de produtos.

As marcas rapidamente precisam capitalizar esse fenômeno visual, pois as pessoas são mais propensas a compartilhar e comentar em postagens que contenham imagens. Com a AI no lugar, tornou-se mais fácil para os comerciantes encontrar imagens que não possuam menções de palavras-chave de texto nelas. Além disso, o processamento de imagem proporcionará melhores métricas e dados precisos para descobrir os detalhes minuciosos que permaneceram inacessíveis antes da AI.

Esperamos muitas mudanças na paisagem das redes sociais em 2018, o que significa que o papel dos comerciantes de redes sociais está se expandindo. Mobile-first é a estratégia a adaptar, e você só precisa combinar o poder do marketing de entrada com as estratégias discutidas acima para levar seu negócio ao próximo nível.

Conteúdo oriundo com leves alterações do texto:
Guy Sheetrit  é CEO da agência de marketing digital Over the Top SEO .

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